14.3. Правовое регулирование рекламы в европейских странах

14.3. Правовое регулирование рекламы в европейских странах

Европейские государства пытаются единообразно регулировать рекламу на основе Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод (1950). Возможные споры разрешаются с помощью Европейского суда по правам человека, Суда Европейского союза. В конвенции не только закрепляется право на свободу выражения своего мнения, но и устанавливается эффективный механизм реализации этого права. Статья 10 конвенции «Свобода выражения мнения» гласит следующее.

1. Каждый имеет право свободно выражать свое мнение. Это право включает свободу придерживаться своего мнения и свободу получать и распространять информацию и идеи без какого-либо вмешательства со стороны публичных властей и независимо от государственных границ. Настоящая статья не препятствует государствам осуществлять лицензирование радиовещательных, телевизионных или кинематографических предприятий.

2. Осуществление этих свобод, налагающее обязанности и ответственность, может быть сопряжено с определенными формальностями, условиями, ограничениями или санкциями, которые предусмотрены законом и необходимы в демократическом обществе в интересах национальной безопасности, территориальной целостности или общественного порядка, в целях предотвращения беспорядков и преступлений, для охраны здоровья и нравственности, защиты репутации или прав других лиц, предотвращения разглашения информации, полученной конфиденциально, или обеспечения авторитета и беспристрастности правосудия.

Практика рассмотрения споров Европейским судом по правам человека (Страсбургский суд) подтвердила, что реклама подпадает под действие гарантий свободы выражения мнений, однако обладает более низкой степенью защиты по сравнению с некоммерческими мнениями. Ограничения рекламы, по мнению Страсбургского суда, должны быть предписаны законодательством, соответствовать законным целям и быть необходимыми в демократическом обществе. Например, цель защиты репутации и прав других лиц была признана обоснованной для ограничения рекламы.

Европейское законодательство, ограничивающее рекламу, включает не только нормативные акты отдельных государств, но и международные акты, а также акты саморегулирования (кодексы этики профессиональных ассоциаций). В целях оценки судом необходимости введения ограничений государство обязано доказывать настоятельную социальную потребность для вмешательства. Причем речь должна идти о соответствии уместности, достаточности, пропорциональности такого вмешательства преследуемой легитимной цели.

Общие требования к рекламе в европейских государствах соответствуют общепринятым и были изложены нами при рассмотрении Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты (см. главу 9).

Специальные требования к рекламе в европейских странах касаются услуг адвокатов, врачей, ветеринаров, рекламы на телевидении, политической рекламы, рекламы табака, алкоголя, лекарств и т. д.

Так, в Испании был установлен почти полный запрет на рекламу услуг адвокатов, что было признано судом законным. Целью установленного ограничения суд посчитал защиту прав других лиц – общественности и членов коллегии с учетом особого статуса адвокатов в системе отправления правосудия. Однако впоследствии испанские адвокаты добились права рекламировать свои услуги через распространение писем и статей.

Интересное дело было рассмотрено судом Европейского союза по поводу запрета в Ирландии на рекламу услуг по производству абортов в Великобритании, где аборты, в отличие от Ирландии, были разрешены. Запрет на рекламу был признан обоснованным. Однако в другом деле, когда речь шла о предоставлении беременным женщинам информации о клиниках Великобритании, суд счел, что установленный запрет несоразмерен преследуемым целям.

В целом практика рассмотрения дел о рекламе европейскими судами не отличается единообразием.

В Великобритании Всеобщим медицинским советом запрещена реклама услуг врачей, что было признано судом оправданным в целях обеспечения интересов пациентов.

Европейская конвенция о трансграничном телевидении, принятая в Страсбурге 5 мая 1989 г., специально регулирует рекламу и спонсорство. В частности, конвенция устанавливает следующие правила рекламы на телевидении:

• все рекламные объявления должны быть добросовестными и честными;

• реклама не должна вводить в заблуждение и не должна наносить ущерб интересам потребителей;

• адресованная детям или использующая образы детей реклама не должна причинять вред их интересам и должна учитывать их особую восприимчивость;

• рекламодатель не вправе редактировать программы или влиять на их содержание;

• объем рекламы не должен быть более 15 процентов времени ежедневных передач. Однако эта доля может быть увеличена до 20 процентов с включением такой формы рекламы как прямые предложения населению о продаже, покупке и аренде товаров или предоставлении услуг, при условии, что объем рекламы о наличии товаров или услуг не превысит 15 процентов;

• объем рекламы о наличии товаров или услуг в течение одного часа передач не должен превышать 20 процентов;

• такая реклама как прямые предложения населению о продаже, покупке и аренде товаров или предоставлении услуг не должна превышать 60 минут в день;

• реклама должна быть четко отличимой и выделяться из других видов программ с помощью оптических или акустических средств. Также реклама должна транслироваться блоками;

• не допускается реклама, воздействующая на подсознание человека;

• не допускается скрытая реклама, в частности презентация товаров или услуг в программах, если это делается в рекламных целях;

• в рекламе нельзя представлять в визуальной или звуковой форме лиц, регулярно ведущих программы новостей и текущих событий;

• реклама размещается в перерыве между программами. Рекламу можно также показывать в ходе передачи программ таким образом, чтобы не наносить ущерб целостности и значимости программ и правам их владельцев;

• в программах, состоящих из анонимных частей, или в спортивных программах и в аналогично построенных показах событий и постановок реклама размещается только в промежутках между частями и в перерывах;

• трансляция таких аудиовизуальных произведений как художественные кинофильмы и телефильмы (за исключением серий, сериалов, легких развлекательных программ и документальных фильмов), при условии их продолжительности свыше 45 минут, может прерываться один раз после каждого периода в 45 минут. Допускается дальнейшее прерывание, если их продолжительность превышает не менее чем на 20 минут два или более полных 45-минутных периода;

• в случае прерывания для рекламы программ, не подпадающих под действие предыдущих пунктов, между каждой последовательной рекламной паузой должен пройти период не менее чем в 20 минут;

• рекламу нельзя включать ни в какие религиозные передачи. Программы новостей и текущих событий, документальные фильмы, религиозные и детские программы продолжительностью менее 30 минут не должны прерываться для рекламы. Если их длительность составляет 30 минут или более, на них распространяются положения предыдущих пунктов;

• не допускается реклама табачных изделий;

• реклама алкогольных напитков всех типов должна соответствовать следующим правилам:

а) она не должна адресоваться непосредственно несовершеннолетним, и лица, участвующие в рекламе алкогольных напитков, не должны выглядеть несовершеннолетними;

б) в ней нельзя связывать потребление алкоголя с физической работой или вождением автомобиля;

в) в ней нельзя утверждать, что алкоголь имеет лечебные свойства или что он является стимулирующим или успокоительным средством либо средством разрешения личных проблем;

г) в ней нельзя поощрять неумеренное потребление алкоголя или представлять воздержание или умеренность в отрицательном свете;

д) в ней нельзя уделять особое внимание содержанию алкоголя в напитках.

• не разрешается реклама лекарств и способов лечения, которые в транслирующем государстве – участнике конвенции можно получать только по рецепту врача;

• реклама всех других лекарств и способов лечения должна четко выделяться в качестве таковой, быть честной, правдивой, поддаваться проверке и соблюдать требования о защите человека от причинения вреда.

В Великобритании наложили ограничения на рекламу пива. В частности, когда в рекламе пивоваренной компании «С» было заявлено, что умеренное потребление пива может защитить от болезней сердца, понизить артериальное давление и быть «превосходным источником витаминов», комиссия по рекламным стандартам объявила пивоварам, что противозаконно утверждать, что те или иные напитки или продукты имеют целебные свойства, и комиссия будет вынуждена подвергать всю последующую рекламу предварительной проверке.

В другом случае регулирования рекламы Евросоюз проявил активность в борьбе за здоровье детей. Брюссельские чиновники дали предприятиям фаст фуда год на то, чтобы снять с эфира ориентированную на детей рекламу. В противном случае Комиссия Европейского союза (КЕС) планирует запретить ее законодательно. Исследование КЕС показало, что в Европе растет число людей, страдающих избыточным весом. Наиболее остро вопрос стоит в некоторых южных странах, обычно ассоциирующихся со здоровым средиземноморским образом жизни. По данным КЕС, 36 процентов девятилетних детей в Италии страдают от ожирения. Участникам рынка рекомендовано ограничить продвижение своих марок, чтобы реклама не обращалась к детям. Чиновники рассчитывают на сознательность производителей, которые должны будут разработать стандарты саморегулирования. Ассоциация CIAA, объединяющая компании пищевой отрасли, совместно с КЕС уже начала их разработку.

Обобщая практику регулирования рекламы в Европе, следует отметить ведущую роль в разных странах органов саморегулирования – рекламных и профессиональных ассоциаций, а также активную позицию общеевропейских органов, устанавливающих единые требования к рекламе, единые механизмы применения ответственности и разрешения возникающих споров на территории стран Европейского союза.