РАБОТА СО СМИ

РАБОТА СО СМИ

Работа со СМИ очень важна при построении персонального бренда. Давайте рассмотрим ее самые важные аспекты.

Зачем юристам и адвокатам дружить с журналистами?

Буду краток: в построении бренда журналисты – наши лучшие друзья. Они обладают самым важным для нас ресурсом – доступом к каналам распространения информации. И, что самое главное, они готовы предоставить нам доступ к этим каналам и сделать это абсолютно бесплатно. Почему бесплатно? Потому что при грамотном подходе к работе со СМИ мы с журналистами становимся партнерами: мы им предлагаем экспертные материалы, а они за это нас публикуют.

На практике не все юристы и адвокаты понимают, для чего стоит стремиться попасть в СМИ и попасть в них не просто так, а в качестве экспертов. Вы хорошо знаете, как консультации работают в вашей практике. Если вы хорошо проконсультируете человека, то возрастет вероятность, что он станет вашим клиентом. Вы спросите, причем тут СМИ? Статьи – это тоже ваши консультации. Только, в отличие от очных консультаций, вы не тратите время на встречу с клиентами и можете консультировать своих потенциальных клиентов в огромных объемах. Представьте, вы публикуете материалы один раз, а читать их будут тысячи людей.

Все сказанное выше говорит лишь об одном: мы должны учиться устанавливать контакты со СМИ и работать с ними. Разберем технологию в деталях.

Форматы присутствия в СМИ

Перед тем, как устанавливать контакт с потенциальными СМИ, вы должны представлять, какие форматы взаимодействия у вас есть. Говоря проще, необходимо выяснить, что вы можете предложить конкретному изданию. Это позволит вам более аргументированно вести диалог. В этом вопросе очень поможет маркетинговый подход. У журналистов тоже есть свои клиенты – это их читатели. И главная задача журналистов – обеспечить этих читателей отличным продуктом. Но компетенции журналиста ограничены, и он не в состоянии подготовить интересный материал, не привлекая экспертов. В этой связи постарайтесь задуматься, чем ваши наработки смогут помочь журналистам «продать» материал среди читателей, в чем уникальность сотрудничества с вами.

Журналисты нуждаются в вас и ждут от вас следующие материалы:

Статьи. Это лучший вариант участия в работе со СМИ. Вы готовите материал на определенную тему, а журналисты публикуют его. Журналисты заинтересованы в ваших статьях на актуальные юридические вопросы. Посмотрите, что меняется сейчас в законодательстве и на что вы можете высказать свое экспертное мнение, на момент написания книги в России рассматривался закон о банкротстве физических лиц. Это отличная ниша, в которой можно сделать неплохой юридический бизнес. Это замечательный повод для РR себя и своей практики. Но что происходит на практике? В информационном поле полная тишина. Юристы как будто набрали воды в рот. Если вы будете внимательны, то увидите: в медиасреде постоянно происходят какие-то изменения, на которых вы сможете пропиариться, просто написав статью на злобу дня.

Комментарии. Журналисты часто выпускают материалы, требующие квалифицированного юридического комментария. В этом вопросе ваши экспертные замечания будут очень кстати. Самый главный секрет успешной работы со СМИ в вопросах комментирования – это оперативная реакция на обращения журналистов. Практика показала, что материалы готовятся очень быстро и иногда журналисты хотят, чтобы вы дали комментарий буквально здесь и сейчас. Вы должны понимать профессиональные потребности журналистов и чутко на них реагировать. Журналисты это ценят.

Заметки. Более расширенный вариант комментирования – это заметки. В них вы подробнее излагаете свое мнение по тому или иному вопросу. Журналисты хотят видеть от вас аргументированную точку зрения, они надеются, что вы в два или три абзаца без воды выскажете самую суть.

Интервью. Вы думали, что можете взять интервью у кого-нибудь? Например, вы занимаетесь налоговыми спорами. Представьте, что вы берете интервью у начальника налоговой! Как это скажется на вашем бренде? Мне кажется излишним это комментировать.

Хорошее интервью можно запросто опубликовать в СМИ: это отличный контент. Взятие интервью – это способ не только сделать вклад в построение вашего личного бренда, но и установить очень важные контакты в юридическом бизнесе.

Обзоры. Обзор представляет собой частный случай статьи. Отличие в том, что если статья, как правило, раскрывает одну тему, то с помощью обзора мы изучаем и обобщаем материал. Чаще всего журналисты ждут от нас обзоры законодательства. Но, к сожалению, большинство юристов делают такие скучные обзоры, что повеситься хочется. Многие просто заходят в систему «КонсультантПлюс» и начинают копировать заголовки. Пять минут – и обзор готов. Журналистам же нужны авторские комментарии. Чем грозит тот или иной закон их читателям? Что вы можете порекомендовать, как эксперт? Подобное изложение материала позволит вам обеспечить интерес аудитории. Мы помним, что журналисты с помощью ваших экспертных знаний привлекают себе читателей.

Как установить контакт со СМИ?

Для начала составьте грамотное профессиональное резюме, сделайте хорошие портретные фотографии (см. главу четвертую, статью «Формирование личного образа юристов и адвокатов»).

После этого займитесь поиском актуальных СМИ. Вам нужно выбирать те СМИ, которые читают ваши клиенты. Как это сделать?

Я рекомендую выбирать исходя из специализации. Например, если нам нужно разместить статью адвоката по уголовным делам, то мы выбираем те СМИ, которые пишут для физических лиц. Определить такие издания легко: они пишут на темы, которые интересны широкому кругу читателей.

Если же наша задача – выйти на юридических лиц, то лучше обращаться в редакции отраслевых изданий. Совсем недавно нашей «Лаборатории Юридического Маркетинга» поставили задачу выйти на сельхозпроизводителей региона. Мы определили СМИ, пишущие на темы, волнующие сельхозпроизводителей, предложили им сотрудничество, и они согласились работать с нами, размещая материалы юридической фирмы. Очень рекомендую обратить внимание именно на отраслевые СМИ: у них достаточная аудитория, в то же время мало кто из юристов и адвокатов присылает им свои материалы, а это значительно увеличивает шансы на бесплатную публикацию ваших материалов.

Начинать работу со СМИ на бесплатной основе очень важно. Ведите диалог в том ключе, что у вас есть экспертные материалы, которые представляют интерес для читателей. Подобный подход позволит вам выстроить верное позиционирование и соответствующую линию переговоров.

Правила взаимодействия со СМИ

Предлагаю изучить правила работы со СМИ, сформулированные нами на основе практики и нацеленные на создание максимально партнерских отношений со СМИ.

Формулируйте информационные поводы. Нужно понимать: журналисты «питаются» информацией и вы должны их «подкармливать». Как? Ваше мышление должно быть направлено в сторону организации инфоповодов и донесения их до СМИ. Журналистам интересны события, происходящие в вашей практике, которыми можно поделиться с обществом.

Приведу пример. Для юридической фирмы мы проводили семинары с омбудсменами по защите прав предпринимателей. Это отличный инфоповод, чтобы написать о нас и снять видеосюжет. Чтобы все это организовать, вы должны мыслить как журналист. Будет ли интересно это событие другим людям? Кого из журналистов стоит пригласить?

Будьте доступны для журналистов. У журналистов может возникнуть экстренная ситуация, когда необходим материал от вас. Классика жанра: нужно экстренно сдавать номер в печать, но не хватает одной статьи, нужно срочно написать статью в 15 000 символов и выдать ее редактору в течение суток. Бывает, что нужно дать журналисту экстренный комментарий. Хорошо, когда это текстовый комментарий, а ведь иногда нужно организовать и видеосъемку. Вы должны с пониманием относиться к работе СМИ и поддерживать журналистов в момент цейтнота.

Познакомьтесь с журналистами лично. Лучший способ установить долгосрочные отношения с журналистами – познакомиться с ними лично. Каким образом? Если это ваше местное СМИ, то можете прямо прийти с тортиком в редакцию. Поверьте, вам будут рады. Мы в своей практике неоднократно проводили так называемые пресс-завтраки. Это когда юридическая компания собирает журналистов на обсуждение за чаем актуальных вопросов. В подобной атмосфере намного проще договориться и установить личный контакт с журналистами.

Держите слово. Дали слово сдать материал – держите его. Стоит буквально пару раз подвести журналистов со сроками – и можно забыть о сотрудничестве со СМИ. Журналистская среда достаточно узкая, и сарафанное радио моментально распространяет информацию о ненадежных контрагентах.

Таким образом, имея представление о работе журналистов, активно выстраивая отношения со СМИ, вы сможете получить очень мощный катализатор построения вашего бренда. Журналисты помогут распространить информацию о вас на очень широкую аудиторию, причем сделать это в кратчайшие сроки.