7.2 Брендовые стратегии
7.2
Брендовые стратегии
Формирование брендовых стратегий, т.е. стратегий в области регистрации и использования товарных знаков, должно происходить задолго до подачи регистрации соответствующей заявки. Прежде всего необходим комплексный анализ брендов конкурентов и уровня их защиты. Затем следует провести анализ уровня защищенности интересуемого бренда и только потом начинать процесс регистрации.
Так, при формировании брендовых стратегий следует учитывать, что при экспертизе заявленных комбинированных обозначений (товарных знаков) они сравниваются по следующим параметрам:
• с комбинированными обозначениями;
• с теми видами обозначений, которые входят в состав проверяемого комбинированного обозначения как элементы.
Для определения сходства комбинированных обозначений используются следующие признаки.
Для изобразительных и объемных обозначений:
• внешняя форма;
• наличие или отсутствие симметрии;
• смысловое значение;
• вид и характер изображение (натуралистическое, стилизованное карикатурное и т.д.);
• сочетание цветов и тонов.
Для словесных обозначений определяется три вида сходства: звуковое, графическое и смысловое.
Звуковое сходство определяется наличием таких признаков, как:
• наличие близких и совпадающих звуков в сравниваемых обозначениях;
• близость звуков, составляющих обозначения;
• расположение близких звуков и звукосочетаний по отношению друг к другу;
• наличие совпадающих слогов и их расположение;
• число слогов в обозначениях;
• место совпадающих звукосочетаний в составе обозначений;
• близость состава гласных;
• близость состава согласных;
• характер совпадающих частей обозначений;
• вхождение одного обозначения в другое;
• ударение.
Графическое сходство определяется на основании следующих признаков:
• общее зрительное впечатление;
• вид шрифта;
• графическое написание с учетом характера букв (например, печатные или письменные, заглавные или строчные);
• расположение букв по отношению друг к другу;
• алфавит, буквами которого написано слово;
• цвет или цветовое сочетание.
Смысловое сходство определяется на основании следующих признаков:
• подобие заложенных в обозначениях понятий, идей – в частности совпадение значения обозначений в разных языках;
• совпадение одного из элементов обозначений, на который падает логическое ударение и который имеет самостоятельное значение;
• противоположность заложенных в обозначениях понятий, идей.
Причем перечисленные признаки могут учитываться как каждый в отдельности, так и в различных сочетаниях.
При указанной экспертизе исследуется значимость положения, занимаемого тождественным или сходным элементом в заявленном обозначении, а также ряд иных факторов.
Нужно учитывать и то, что цветовая гамма вовсе не является первостепенным признаком при определении тождественности изобразительных обозначений. Сходство изобразительных обозначений определяется на основании следующих признаков:
• внешняя форма;
• наличие или отсутствие симметрии;
• смысловое значение;
• вид и характер изображений (натуралистическое, стилизованное, карикатурное и т.д.);
• сочетание цветов и тонов.
Следует принимать во внимание и то, что регистрация промышленного образца, идентичного товарному знаку, нередко используется как один из способов для квазилегального ввода и использования в коммерческом обороте защищенных обозначений. Это обусловлено рассмотренной выше конвергенцией объектов интеллектуальной собственности.
Иногда встречаются ситуации, когда предприимчивые предприниматели, «упустив» товарный знак, получали патент на промышленный образец, защищающий тождественное графическое решение (например, логотип фирмы), и таким образом пытались избежать санкций от владельца товарного знака.
Однако это уже детали, самое важное при формировании брендовой стратегии определить следующие параметры:
1) соотношение корпоративной стратегии и стратегии брендовой (т.е. какие именно компании, входящие в холдинг, будут регистрировать товарные знаки);
2) обозначение, которое будет регистрироваться;
3) классы МКТУ, по которым будет регистрироваться обозначение;
4) обозначения конкурентов и классы, по которым они зарегистрированы;
5) все сходные обозначения, зарегистрированные по сходным классам.
Обращаясь к уже существующим брендовым стратегиям, вызывает уважение брендовая стратегия корпорации ЛМ Эриксон (Швеция) в отношении товарного знака – «ERICSSON» (товарный знак РФ № 70439).
Рис. Товарный знак «ERICSSON»
Указанный товарный знак зарегистрирован по ряду различных классов, некоторые из которых не имеют прямого отношения к основной продукции корпорации – телефонам. Перечислим эти классы:
06 – необработанные и частично обработанные металлы и их сплавы; якоря, наковальни, колокола; строительные элементы, изготовление путем проката и литья; рельсы и другие металломатериалы для железных дорог; цепи (за исключением приводных цепей для машин); кабель и металлическая проволока; слесарные изделия, металлические трубы; несгораемые шкафы и шкатулки; стальные шарики, подковы, гвозди и болты, другие изделия из металла (неблагородного), не отнесенные к другим классам; руды.
07 – машины и станки, двигатели (за исключением двигателей для наземных средств передвижения); сцепления и приводные ремни (за исключением для наземных средств передвижения); сельскохозяйственные орудия, инкубаторы;
09 – приборы и инструменты для научных целей, морские, геодезические, электрические (включая радиоприемники), фотографические, кинематографические, оптические, для взвешивания, измерительные, устройства для сигнализации, контрольные, спасательные, учебные; автоматы, приводимые в действие вводом монет или жетонов; звуковоспроизводящие устройства, регистрирующие кассы; счетные машины; огнетушители;
10 инструменты и приборы хирургические, медицинские, зубоврачебные и ветеринарные (включая искусственные члены, глаза и зубы);
11 – осветительные установки, нагревательные, паросиловые, для приготовления пищи, холодильные, сушильные, вентиляционные, для распределения воды и санитарные установки;
14 – благородные металлы и их сплавы, изделия из них, плакированные изделия (за исключением режущих предметов, вилок и ложек); ювелирные изделия, драгоценные камни; часы и другие хронометрические приборы.
16 – бумага и бумажные изделия, картон и изделия из картона; печатные издания, газеты и журналы, книги, переплетные материалы, фотографии, писчебумажные изделий; клейкие вещества для писчебумажных изделий; материалы для художников; кисти; пишущие машинки и канцелярские товары (за исключением мебели); учебные пособия (за исключением приборов); игральные карты, шрифт, клише;
17 – гуттаперча, резинка (для стирания), предметы, изготовленные из этих материалов, не отнесенные к другим классам; пленки, пластинки и стержни из пластмассы (полуфабрикаты); материалы для конопачения и изоляции, асбест, слюда и их продукты; гибкий неметаллический шланг;
20 – мебель, зеркала, рамы; изделия (не отнесенные к другим классам) из дерева, пробки, камыша, тростника, ивы, рога, кости, слоновой кости, китового уса, панциря черепахи; амбры, перламутра, морской губки, целлулоида и из заменителей этих материалов или из пластмассы;
35 – реклама и сделки;
36 – страхование и финансирование;
37 – строительство и ремонт;
38 – связь;
41 – образование и развлечения;
42 – услуги по проектированию железных частей компьютеров, услуги компьютеров, такие, как компьютерное программирование, услуги по разделению времени работы компьютеров, аренда в целом, а также аренда больничного оборудования, услуги по контролированию технических и научных систем и приборов, технико-экономическая оценка предлагаемых систем и приборов, исследования в области физики и химии, техники, программирование, оборудование для обработки данных, сдача в аренду оборудования для обработки данных.
В то же время многие всемирно известные торговые марки ограничиваются регистрацией знаков только по нескольким наиболее используемым классам. Например:
– товарный знак «MARTINI» № 19296 (правообладатель: Баккарди энд Компани Лимитед, Лихтенштейн) зарегистрирован всего лишь по двум классам – 32 и 33 (напитки, возбуждающие аппетит; вермут, ликеры, шипучие вина, вино, спирт, алкогольные напитки, сиропы и безалкогольные напитки);
Рис. Товарный знак «MARTINI»
– товарный знак «UNIVERSAL» № 4495 (правообладатель: Юниверсал Сити Студиос, Инк., США) зарегистрирован по двум классам – 09 и 16 (фотоснимки кадров кинокартин, немые и звуковые фильмы);
Рис. Товарный знак «UNIVERSAL»
– товарный знак «MILKY WAY» № 46976 (правообладатель: Марс Инк., корпорация штата Делавэр, США) зарегистрирован всего лишь по одному классу – 30 (немедицинские кондитерские изделия и печенье);
Рис. Товарный знак «MILKY WAY»
– товарный знак «LEVI STRAUSS» № 49503 (правообладатель: Леви Страус энд Ко., штат Делавэр, США) зарегистрирован по одному классу – 25 (одежда, включая сапоги, туфли и домашние туфли);
Рис. Товарный знак «LEVI STRAUSS»
– товарный знак «MOTOROLA» № 49790 (правообладатель: Моторола Инк., корпорация штата Делавэр, США) зарегистрирован тоже по одному классу – 09 (телевизоры, звукопроизводящие устройства, включая проигрыватели и записывающие устройства для пластинок и магнитных лент, фонографы и кассетные проигрыватели: трубки, включая вакуумные трубки, телевизионные трубки, электронно-лучевые трубки, электрические регулирующие устройства; радиоприемники; замкнутые телевизионные системы; нумераторы страниц; микрофоны, аппараты для звуко– и видеотелефонных систем связи; проволочные и беспроволочные сигнальные и звуковые регулирующие и коммуникационные аппараты; электрические измерительные устройства, включая электросчетчики; электрическое испытательное оборудование, радиоантенные аппараты и антенные башни, электросиловое оборудование для преобразования тока).
Рис. Товарный знак «MOTOROLA»
Впрочем, сейчас можно отметить тенденцию дополнительной регистрации крупными всемирно известными корпорациями известных товарных знаков по другим, ранее не зарегистрированным классам. Например, Крайслер Корпорейшн (корпорация штата Делавэр, США) сравнительно недавно расширила количество зарегистрированных классов в товарном знаке № 167160 «JEEP» (приоритет от 28 августа 1998 г.). Указанный товарный знак, ассоциирующийся, наверное, во всех странах мира с моделью автомобиля, был зарегистрирован по таким классам, как: 25 (одежда, обувь, головные уборы) и 28 (игры, игрушки, гимнастические и спортивные товары, не относящиеся к другим классам, елочные украшения).
Рис. Товарный знак «JEEP»
Аналогичным образом поступила и компания Уорнер Брос. Инк., зарегистрировав по трем классам товарный знак (товарный знак РФ № 88064; приоритет от 9 июня 1989 г.), соответствующий знаку, зарегистрированному ранее: 16 (печатные материалы, газеты и журналы, комиксы, книги и т.д.), 25 (одежда, в том числе спортивная одежда для мужчин, женщин и детей, и т.д.) и 28 (игры, игрушки и другие принадлежности для игр, куклы и т.д.).
Рис. Товарный знак «WB»
Между тем большое количество зарегистрированных классов не всегда укрепляет «патентную оборону», в ряде случаев такая стратегия может оказаться «ахиллесовой пятой» компании. Кстати, раз уж речь зашла о регистрации в качестве товарных знаков крупных кинокомпаний, нельзя не отметить существенные «провалы» на российском рынке некоторых известных американских киноконцернов.
Так, анализируя недавние заявки, поданные в Роспатент, нельзя исключать возможных правовых споров, в частности у кинокомпании «Miramax».
Данный текст является ознакомительным фрагментом.